Наверх
Вернуться на главную
Как сохранить репутацию в «стрессе»

Любой человек, организация, товар (в материальной или нематериальной форме) порождает некую совокупность событий и сопутствующего им резонанса. Чтобы сделать этот хаотичный по своей природе информационный поток целенаправленным, нужно прилагать усилия: либо не слишком интенсивные, если нас интересует имидж, либо глубинные и дальновидные, если мы работаем на репутацию. В этом суть репутационного менеджмента, без знания принципов и понимания логики которого сложно быть успешным в современном мире. Руководитель агентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-Лиги, спикер «Высшей школы коммуникаций» Елена Деревянко рассказала MMR как соотносятся PR и управление репутацией, стоит ли строить PR на военной благотворительности, какова должны быть реакция компании на информационные атаки. 

Елена, можете кратко пояснить тем, для кого коммуникации — не профессия, PR = управление репутацией?

Лично я уже давно рассматриваю PR в его классической практической форме как элемент системы репутационного менеджмента. Так уж повелось, что public relations, прежде всего связывают с процессом коммуникации со стейкхолдерами.

Тогда как репутационный менеджмент в его правильном понимании предполагает серьезную исследовательскую компоненту, работу по оптимизации и непрерывному совершенствованию системы бизнес-процессов, риск-менеджмент, интеграцию с HR, маркетингом, финансами, юридическим департаментом, службой безопасности и т.п.

Поэтому я бы провела водораздел между управлением репутацией и PR так: управление репутацией — это стратегический уровень, глубинные изменения, долгосрочный временной горизонт, PR — тактический уровень, косметическая коррекция, кратко-, максимум, среднесрочный временной горизонт. 

Елена Деревянко

То есть инструменты PR – то, что позволяет строить и реанимировать репутацию. Можете рассказать самый яркий по Вашему мнению удачный кейс репутационого SOS?

Я очень не люблю комментировать PR-case-story, в которых не была участником событий и не знаю подноготную: ни из украинской практики, ни из международной. Потому что по своему опыту знаю, насколько отличается взгляд на ситуацию изнутри процесса, когда ты понимаешь мотивы, причинно-следственные связи, имеешь доступ к инсайдерской информации, и поверхностный взгляд стороннего наблюдателя. 

Именно поэтому зачастую так смешно читать оценки «экспертов», которые судят о достижениях или просчетах тех или иных компаний, основываясь на интернет-ленте новостей и слабодостоверных слухах, муссируемых в профессиональном сообществе.

Поэтому пример, который я сейчас приведу, стоит рассматривать сугубо как учебный «скелет ситуации», сознательно упрощенный для лучшего понимания управленческой логики. 

Выход бизнеса на новый уровень редко бывает связан с острой ситуацией репутационного риска. Как правило, прорыв обеспечивают управленческие решения, направленные на уже упомянутую мной оптимизацию бизнес-процессов. Классический пример такого рода трансформации — реформы Яна Карлзона, которые позволили изменить восприятие авиакомпании SAS с «вечно отстающей» на «самую точную». Однако это не был проект спасения репутации, это было совершенствование бизнес-модели, включая функционал репутационного менеджмента. 

А на тактическом уровне интересен «Каннский» айкидо-кейс Сhevrolet. Здесь промах стал источником получения дополнительных репутационных дивидендов, а это то, к чему всегда нужно стремиться. 

Елена, а есть более-менее универсальный скелет/алгоритм поведения компании, когда она подвергается информационной атаке?

«Каждая несчастная семья несчастна по-своему» (©Лев Толстой). Но, тем не менее, можно выделить определенные агрегированные этапы, которые проходят все, кто втянут в информационную войну, и пытается с честью выйти из нее. 

Как? С помощью алгоритма. 

 

 

По п. 2 также отмечу важный аспект. В идеале такая стратегия должна уже быть — как хрестоматийный план «Б» на случай кризисной ситуации. Более того, у дальновидной компании должна быть проактивная стратегия предупреждения или отдаления во времени прогнозируемой информационной атаки. А возможно, наоборот, провоцирования оппонента на фальстарт и срыв далекоидущих планов. 

Но в украинском бизнесе не любят планировать, прогнозировать, заниматься сценарным моделированием. Поэтому, как правило, основные практически инвариантные этапы сводятся к упомянутым пяти. 

Многие компании сегодня стали говорить о своих гуманитарных активностях, адресованных АТО и переселенцев. Это помогает строить репутацию?

Как правило, такого рода решения принимаются не только по PR-соображениям или влиянием специфической моды на проявления субъективно понимаемого патриотизма. Хочется верить, что хотя бы в какой-то мере это является результатом гражданского самосознания собственников или других уполномоченных desicion-maker-ов. У кого-то это — чувство долга по отношению к армии, у кого-то — к мирным жителям проблемных территорий. Люди разные, у них разные эмоции, мировоззрение, политические взгляды, личные обстоятельства.

Что же касается влияния такого рода проявлений корпоративной социальной ответственности на репутацию, то оно весьма неоднозначно. Общество поляризовано. И то, что для кого-то подвиг, другим может казаться явлением совершенно противоположного свойства. Поэтому я буду осторожна в оценках и обозначу только один общий критерий успешности этой активности. 

Если большинство представителей приоритетных категорий стейкхолдеров в краткосрочной и долгосрочной перспективе положительно оценивают КСО-проекты волонтерской помощи для зоны АТО, то влияние этих проектов на репутации с высокой степенью вероятности можно назвать положительным. 

В то же время, нельзя забывать, что общественное мнение волатильно, и вектор влияния на репутацию может измениться и по направлению, и по силе. 

Методологические и практические аспекты управления репутацией в бизнесе, политике, общественной деятельности применительно к компаним, партиям, NGO и публичным персонам — эти вопросы будут раскрыты на лекции Елены Деревянко в рамках курса «Коммуникации в рекламе и PR», который проведет «Высшая школа коммуникаций» 9—12 июля 2015 г. в зале кинотеатра «Одесса Кино». Подробная информация о курсе, программе и спикерах — на сайте «Высшей школы коммуникаций» и на ее страничке в Facebook

 

Источник: http://mmr.ua/show/reputatsiya:_strategii_i_taktiki

Анна Метельская, «Адаптация персонала» 15 мая 2017 Кирилл Куницкий, «Как распознать и устранить "токсичность" сотрудника» 11 мая 2017

Наши курсы

Наши курсы

Мы подготовили для вас отдельную страницу с удобным расписанием и лучшими лекторами от Высшей школы коммуникаций