Лекции, интенсивы и мастер-классы

#

Заказчик vs СМИ: как угодить всем?

Как быть хорошим и для СМИ, и для своего клиента? Как соблюсти баланс и остаться профессионалом? Своими мыслями с ВШК поделилась пиарщик «Фіолет», Morphine Suffering, KRICHUSS и Kola Анна Салата, в послужном списке которой работа с Ириной Билык, «НеАнгелами», Detach и Vivienne Mort.

Недавно наткнулась во френдленте на пост: «Друзья, а что такое хороший пиарщик?» Поняла, что понятия не имею. Знаю лишь, что такое плохой.

Плохой пиарщик — это человек, который поймал звездную болезнь, всем хамит и кичится своей причастностью к популярной звезде или крупному бренду. Плохой пиарщик — это любовница вокалиста, которая не умеет писать без ошибок, но умеет красиво улыбаться, хлопать ресницами и выбирать правильную глубину декольте. Плохой пиарщик — это человек, который действует по шаблонам и схемам и не отходит от них ни на шаг.

А вот хороший? Хорошим для всех быть невозможно. За время работы я выделила для себя три основных категории «хороших пиарщиков».

Можно быть хорошим для СМИ.

Идеальный пиарщик дает комментарий по любому поводу, будь то политический конфликт между Украиной и Россией, первая менструация его подопечной, поза, в которой ведущий и его жена зачали старшую дочь, или любой другой неловкий и некорректный вопрос. Если комментарий нужен в три часа ночи и срочно — он разбудит артиста. Он никогда не вносит правки в интервью, даже если в нем процентов сорок отсебятины журналиста. Конечно же, он не попросит поменять фотографию в публикации, даже если она ужасная, несогласованная, украденная. Материал ведь уже сверстан/опубликован, зачем причинять лишние неудобства изданию? Он приведет артиста первого эшелона на эфир в 5:40 утра на новом телеканале, который пока что смотрят семнадцать человек, — надо же помогать недавно появившимся медиа хорошо выстрелить на старте.

Можно быть идеальным для продвижения артиста или бренда.

Такой пиарщик приведет популярные светские хроники под ЗАГС на роспись своей артистки с ее возлюбленным, несмотря на то, что факт узаконивания своих отношений они скрывали даже от лучших друзей и родителей — потому что у них хорошие рейтинги. Сольет фотографии детей в рейтинговый глянцевый журнал, несмотря на то, что артистка крайне суеверна и не готова выкладывать их даже в Instagram.

Можно держать своего артиста в зоне комфорта.

Артист устал и хочет спать? Хорошо, отменим все интервью, отправим домой три камеры топовых телеканалов, с которыми договорились еще месяц назад и которые уже приехали на площадку. Артист сходил к астрологу, перевернул свою Вселенную на 180 градусов и теперь требует полностью переписать его восьмистраничное интервью? Сделаем! Несмотря на то, что уже завтра вечером журнал должен выйти в печать. И вот уже на уши поднята вся редакция, проклинающая тот момент, когда связалась с вами. Артист считает, что новый трек в социальных сетях и в прессе надо премьерить на Пасху в воскресенье в шесть утра, потому что энергетически это его время? Придется делать так.

Действительно хороший пиарщик, как мне кажется, успешно комбинирует все эти три категории. Нет универсальных советов, как это правильно делать. Тут можно и нужно полагаться лишь на интуицию и собственный опыт.

Но все же я попробую вывести кое какие правила, которые, надеюсь, вам пригодятся.

Полезные лайфхаки

Научись писать.

Грамотно пишущий пиарщик — уже не самый худший пиарщик. Увы, канули в Лету те времена, когда для того, чтобы написать репортаж на тему «Как познакомиться с парнем в суши-баре», журналистка пять дней подряд ходила в суши-бар, строила там глазки ребятам за соседними столиками, а на шестой день садилась за ноутбук и честно описывала свои впечатления. На среднестатистическом новостном портале журналист за день должен выдать десять-двенадцать хороших грамотных текстов, которые должны заинтересовать читателей. Если твой релиз написан красиво, четко и без ошибок, если в нем есть адекватный фактаж, а не только восхваление своей группы и непонятные напыщенные фразы, если он сам по себе похож на готовую новость — шансы, что его поставят многие СМИ, очень высоки. Если твой артист, конечно, не совсем ноунейм/бездарь. Кстати, у множества топовых артистов релизы почему-то пафосные, бессодержательные и дурацкие. Равняться на них точно не стоит. Журналисты, сцепив зубы и матерясь, переписывают и ставят их лишь потому, что это топовый артист, он может себе такое позволить. Хоть и непонятно — зачем.

Не все то золото, что блестит.

Не стоит слепо копировать логику действий своих коллег, которые работают с народными и заслуженными артистами. Поверь, не все, что они делают, правильно. Увы, при идентичном качестве пиара красотка с пронзительными песнями про любовь, «ты ушел» и боль и инди-рок-группа с модными англоязычными треками соберут Дворец спорта и клуб на двести человек соответственно. Каждый раз, когда ты что-то делаешь, будь готов ответить на вопрос, зачем это, в первую очередь себе, а потом уже СМИ, клиенту и всем остальным.

Будь удобным и креативным.

Рассылка — это не работа. Вообще. Какой бы хорошей ни была твоя база прессы, разослать по ней новость и удивляться, что нет медиаштурма — удел ленивых непрофессионалов. Такое прокатит разве что в случае беременности Мадонны. Но тут, мне кажется, можно вообще ничего не рассылать. Мадонне достаточно написать самой все у себя в социальных сетях. Подхватят. К работе нужно подходить креативно. Общаться с журналистами лично. Звонить, писать, спрашивать, достаточно ли им информации. Предлагать дополнительные комментарии и нетривиальный подход. «Да, мы знаем, что у вас сайт про еду, а не про музыку, но в своем последнем клипе наша артистка приготовила целых десять блюд, давайте подадим материал через эту призму». И это самое банальное, что только что пришло мне в голову. Думайте и придумывайте. Очень круто сделали Don’t Stop Agency. Перед выходом последнего альбома ONUKA они предложили десяти разным изданиям десять вообще разных материалов, акцент в каждом из которых был на одну из песен этого альбома.

Не потакай артисту во всем.

«Первое слово съела корова» — помните эту «народную» мудрость из нашего детства? Так вот, в журналистике она работает. Все, что сказано и записано на диктофон, имеет полное право быть опубликованным. Если ваш артист зачем-то напился, написал в Facebook, что любит Путина и «Единую Россию», а теперь звонит вам и требует немедленно снять материал, угрожая «мерзким журналистишкам» всеми карами небесными, не стоит немедленно внимать его приказам. Вы можете звонить в издания, умолять, придумывать, обещать взамен на ликвидацию материала эксклюзивные детские фотографии и истории про первый секс, но не требовать. Потому что «мерзкие журналистишки» всего лишь качественно выполнили свою работу и подхватили сенсацию. Правильно, в общем, сделали. Отменять четыре камеры в последнюю минуту из-за того, что артистка решила, что она плохо выглядит, тоже неправильно. Больше не придут — и правильно сделают. Исключение может быть сделано лишь в случае, когда у артиста герпес на пол-лица, опух нос, выпали передние зубы, то есть когда появление в кадре и правда будет ему только в минус. Детальнее об этом можете почитать ниже.

Не давай лишних обещаний заказчику.

«Фото с нашей свадьбы поставят все журналы, правда ведь?» — хлопает глазами радостно-восторженная артистка. «Конечно! Обязательно!» — отвечает заряженный ее пылом пиарщик. Ну, а как иначе: артист известный, фотки красивые, почему бы и нет? Такими обещаниями можно разбрасываться лишь в случае, когда все эти обложки проплачены через коммерческие отделы. А не поставить могут по очень многим причинам. Где-то обложка уже продана менее известному артисту. Где-то редакция ушла в отпуск, и три ближайших номера уже давно сверстаны и готовы, а потом будет уже неактуально. Да и под словом «все» артист, вполне вероятно, подразумевает двадцать или тридцать изданий, а у нас тех, что могут быть заинтересованы в теме, меньше десяти. И они конкурируют друг с другом в погоне за эксклюзивом. Отдаете фото в один журнал — остальным уже не интересно. Конечно, если ваша артистка не Мадонна. А я думаю, не Мадонна. У менеджмента Мадонны не будет времени все это читать. У меня когда-то на съемки клипа группы «НеАнгелы» пришло две камеры. Две! Просто так совпало, что в тот момент (середина августа) одни телеканалы ушли в отпуск, у вторых все камеры уже были расписаны, у третьих все операторы уехали на фестивали и т. д. Конечно же, телеканалы с удовольствием бы подхватили такой эксклюзив, но…

Объясняй и говори правду.

Очень долгое время я думала, что артистам не надо сообщать ни о каких отказах, негативных фидбеках и так далее, чтобы не ранить их тонкую душевную организацию. Конечно же, все радиостанции, телеканалы, журналы и фестивали позвали одну украинскую группу сами, а не я вымогала/угрожала/требовала. Группа от меня потом ушла, поскольку «пиара у них не было, их пиарщиком стало одно украинское популярное телешоу». Но не будем об этой полной слез и печали истории, которая несколько месяцев гремела на весь Facebook. Артист должен знать правду. Не всегда в жесткой форме, но все же правду. Если очень рейтинговая радиостанция, где программный директор — твой лучший друг, внезапно позвала вас на эфир, потому что у них слетел кто-то в разы популярнее и надо «заткнуть дырку», артист должен это знать и отменить спортзал/поход в кино/ужин с родственниками, понимая, что больше могут и не позвать.

Не все хорошо, что в СМИ.

Многие пиарщики не самых форматных групп, которые сложно хоть куда-то втиснуть, считают, что любое появление в СМИ — уже «бинго» и «победа». Да что там, я сама только недавно перестала так считать. Нет, далеко не любое. Есть имидж, и у него должна быть целостность. Нельзя размещать примерного мужа и отца двух детей в Cosmopolitan в рубрике «Холостяк месяца». Нельзя размещать загадочную вокалистку инди-поп-группы, которая на фотографиях прячет лицо в шали и капюшоны, в XXL в одном нижнем белье, даже если у нее идеальная фигура. Нельзя тяжелой рок-группе в обмен на обложку в крутом журнале выступать на вечеринке, где им совершенно не подходит технический райдер.

Важная ремарка.

Все эти советы написаны для того, чтобы начинающие пиар-менеджеры делали выводы, совершенствовались и становились лучше.