Ваш маркетинговый бизнес-партнер

#

Внедряем digital-стратегию в бизнес: 5 ловушек, которые можно избежать

Компания McKinsey провела опрос, в результате которого выяснилось, что только 8% компаний понимают, что их нынешняя бизнес-модель останется экономически жизнеспособной, если их индустрия продолжит диджитализацию в том же направлении и скорости. Как внедрить digital-стратегию в жизнь и избежать ловушек, которые мешают этому процессу? ВШК делится советами консалтинговой компании McKinsey.

Ловушка №1 Нечеткие определения

Лидеры компаний не всегда правильно формулируют значение диджитала. Одни из них считают, что это видоизмененная деятельность их IT-отдела. Другие фокусируются на диджитал-маркетинге или продажах. И только некоторые правильно понимают что на самом деле значит диджитал.

Диджитализация - глубокая трансформация бизнеса с помощью цифровых технологий для оптимизации процессов, повышения производительности компании и улучшения взаимодействия с клиентами. Простыми словами, диджитализация - мгновенный и совершенный способ соединить людей, девайсы и физические объекты в любом месте.

Ловушка №2 Недопонимание диджитал-экономики

Многие руководители изучили набор самых важных экономических принципов много лет назад и увидели силу их применения в начале собственной карьеры. Это выстраивает внутреннее чутье, которое часто сталкивается с новыми экономическими реалиями цифровой конкуренции.

Диджитал разрушает экономическую рентабельность

Диджитал с его неограниченным выбором и прозрачными ценами делает посредников-дистрибьюторов устаревшими. С цифровыми технологиями любым предложением можно воспользоваться быстро, свободно и без каких-либо издержек, что, в свою очередь, позволяет снижать цены.

Конкуренция такого рода уже уничтожила 40% роста доходов нынешних игроков рынка и 25% их роста прибыли до уплаты процентов и налогов (EBIT). Почему? Они снижают цены для защиты того, что у них есть или же удваивают инвестиции в инновации в борьбе за упущенные возможности. Между тем, компании, которые отслеживают и поддерживают свою производительность, относительно конкурентов смогут выдержать темп, даже если ухудшится общая экономическая эффективность.

Например, раньше в туристической отрасли авиалинии и другие провайдеры платили туристическим агентам, чтобы привлечь клиентов. Все изменилось с приходом интернета: клиенты теперь могут воспользоваться любыми сервисами, которые раньше покупали у турагентов, в любом месте в любое время одним лишь свайпом пальца. К тому же, они могут найти рекомендации отелей и курортов от обычных путешественников, а не экспертов.

Диджитал-награды для первопроходцев и их сверхбыстрых последователей

Раньше, когда компании замечали надвигающуюся неуверенность и непостоянство в своей отрасли, самой рациональной стратегией считалось «понаблюдать». Таким образом, компании позволяли остальным ошибаться и тратить деньги, а затем на опыте их ошибок, продвигались вперед. При таком подходе компании планировали наказать конкурентов и выйти чистыми из воды. В эпоху цифровых технологий именно такие «ошибающиеся» компании - первопроходцы и их сверхбыстрые последователи - получают огромное преимущество перед конкурентами. Исследования показали, что трехлетний рост выручки (более 12% ) для самых быстрых игроков был почти вдвое выше, чем у компаний, играющих осторожно и обучаясь на чужих ошибках.

Почему так? Первопроходцы и их самые быстрые последователи развиваются и приобретают преимущества в обучении. Они упорно тестируют и учатся, запускают «сырые» прототипы и вносят улучшения в реальном времени, сокращая время разработки в некоторых секторах от нескольких месяцев до нескольких дней.

Первопроходцы внедряют информацию в свою бизнес-модель, особенно в такие интенсивные информационные функции, как R&D, маркетинг, продажи и внутренние операции. Они выигрывают также благодаря сарафанному радио – те, кто уже попробовал их товары или услуги, обязательно поделятся впечатлениями с друзьями и знакомыми. Проще говоря, первопроходцы получают преимущество потому, что они заблаговременно знают где подстелить соломку.

Ловушка №3 Игнорирование экосистем

Понимание правил новой экономики поможет двигаться вперед, но только некоторое время. Диджитал подразумевает, что стратегии, разработанные исключительно в контексте отрасли компании, могут столкнуться с серьезными проблемами. Традиционные подходы – отслеживание движений конкурентов и оптимизация стоимости - становятся все более опасными.

Отрасли вскоре станут экосистемами
Платформы, которые позволяют диджитал-игрокам свободно передвигаться по отраслям индустрии и границам сектора, разрушают традиционную модель с ее понятными горизонтами. Продовольственные магазины в США, например, теперь должны направить свои стратегии на действия платформы Amazon, а не только на цепочку магазинов на соседней улице. Apple Pay и другие подобные платформы входят в набор для конкурентов финансовых институтов. В Китае Tencent и Alibaba расширяют свои экосистемы. Теперь это – платформенные пред приятия, которые связывают традиционные и цифровые компании (и их поставщиков) в страховании, здравоохранении, недвижимости и других отраслях. Большое преимущество: они также могут объединять миллионы клиентов в этих отраслях.

Экосистемы позволяют достичь невероятных комбинаций атрибутов бизнеса

Диджитал-платформы и экономика экосистем на корню меняют основы спроса и предложения. Здесь у лучших компаний есть масштаб, чтобы достичь почти безграничной клиентской базы. На помощь им приходят искусственный интеллект и другие инструменты для изысканного уровня обслуживания. Невероятные бизнес-модели становятся реальностью. Facebook теперь стал основным медиаплеером, Uber и Airbnb продают поездки и жилье тем, у кого нет автомобилей или отелей.

Все это ускоряется. Исследования показывают: возникающий набор цифровых экосистем может составлять более 60 триллионов долларов дохода к 2025 году или более 30% общемировых корпоративных доходов. Границы отраслей размываются и стратегия требует гораздо более широкой системы отсчета. При оценке потенциальных конкурентов и партнеров, руководители компаний должны смотреть более широко. В экосистемной среде тот, кто был конкурентом, может стать партнером или же другом и врагом одновременно.

Не все предприниматели могут работать в диджитал-среде без сопротивления: онлайн-платформы быстро перерабатывают даже физические рынки, определяя как должны реагировать традиционные компании.

Новые цифровые структуры разрушают отраслевые барьеры, открывают возможности для кросс-функциональных продуктов и услуг, размывают ранее сегрегированные рынки и ценности. Потребители стали массово использовать цифровые технологии, а экосистемы сумели захватить ценность, которую трудно было себе представить 10 лет назад. 7 из 12 крупнейших компаний по рыночной капитализации – Alibaba, Alphabet (Google), Amazon, Apple, Facebook, Microsoft и Tencent – игроки рынка экосистем.

Ловушка №4 Переиндексация на «обычных подозреваемых»

Многие компании беспокоятся о негативных факторах, спровоцированных «цифровыми аборигенами» – поколением Z. Их действия привлекают все больше внимания, а разрушительный характер инновационных бизнес-моделей, безусловно, заслуживает некоторого беспокойства. Чрезмерное внимание к этим «обычным подозреваемым» очень опасно, поскольку остальные действующие лица тоже оцифровываются, встряхивая конкурентную динамику. Потребительская ориентация многих цифровых лидеров позволяет легко упускать из виду растущую важность диджитала в сегменте B2B.

Диджитализированные конкуренты очень опасны

Действующие участники рынка вполне способны самоуничтожиться и нарушить статус-кво. Во многих отраслях, особенно в банковском деле или страховании, игроки начинают что-то предпринимать только тогда, когда все начинает идти кувырком. «Оцифровка» перестает быть просто развивающимся процессом – она становится стремительной гонкой, поскольку действующие игроки разрывают цепочку создания стоимости сразу в нескольких местах. «Цифровые аборигены» обычно – абсолютный ноль в таком сегменте.

B2B-возможности

Важность диджитализации отрасли B2B и ее конкурентные последствия легко упустить из виду. Происходящие цифровые изменения менее очевидны по сравнению с теми, которые относятся к секторам B2C и цепочкам создания стоимости. Однако цифровые компании B2B могут быть столь же разрушительными. В отраслях, которые изучали McKinsey, за последние два года большинство компаний, начавших процесс диджитализации, были именно из сектора В2В. «Оцифровка» B2B-игроков снижает затраты, повышает доступность и качество предложений.

Ловушка № 5: Отсутствие двойственности диджитала

Самый распространенный ответ на цифровые угрозы: «Если мне грозит конец, я должен создать что-то совершенно новое». Понятно, что это станет движущей силой стратегии. Тем не менее, для большинства компаний темпы разрушения неравномерны. Они не могут просто бросить существующие предприятия. Им необходимо диджитализировать свои текущие предприятия и внедрять новые модели.

Давление диджитала подразумевает: чтобы добиться успеха нужно адаптировать их оперативно и одновременно.

Конечно, потребуется поработать над организацией. Начните с людей. Половина задач, выполняемых рабочей силой за полный рабочий день, могут попросту отпасть из-за диджитализации. Чтобы повысить скорость и масштаб изменений, вам и вашим сотрудникам необходимы новые навыки в аналитике, дизайне и технологиях. Кроме того, понадобятся новые модели – более разнообразный набор владельцев цифровых продуктов и руководства по гибкой реализации. И остается центральный организационный вопрос: следует ли отделять усилия по диджитализации основных операций от, возможно, более творческой сферы цифровых инноваций?

Детали этого баланса зависят от компании, но все же применяются два общих принципа:

1) Смелое стремление. Первопроходцы и победители требуют больших инвестиций в место игры и серьезных изменений в бизнес-моделях. Так называемые «digital reinventors» (цифровые новаторы) выходят далеко за рамки. Они инвестируют в технологии на гораздо более высоком уровне, с большей вероятностью совершают приобретения, связанные с диджитал. Они более агрессивны при инвестировании в инновации своей бизнес-модели. Эта вдохновляющая смелость отражается существенным отличием в производительности.

2) Высокая адаптивность. Возможности для уверенного перемещения часто возникают благодаря изменениям обстоятельств и требуют готовности к повороту. Происходит обучение на ошибках. Вместе такие факторы позволяют точно и оценивать направление рынка, способствуют оперативной реакции и более унифицированному подходу к реализации. Игроки, которые умеют адаптироваться, формируют исходные идеи с помощью пилотных проектов.

Цифровое разрушение ускоряется и часто мы слышим от руководителей об ощущении безотлагательности. Впрочем, оно редко достигает уровня тревожности, которое необходимо, чтобы избежать всех вышеперечисленных ловушек.

Лидеры склонны описывать собственные идеи фразами вроде «перевести наш бизнес в облако» или «использовать интернет вещей». Они не осознают, что столкнулись с новыми реалиями цифровой конкуренции.

Осознание вызова – первый шаг для лидеров. Следующим становится разработка соответствующей цифровой стратегии, которая должна отвечать на четыре вопроса. В первую очередь, кто. Широкий выбор диджитал-инструментов, которые используются в стратегии подразумевает привлечение всей управленческой команды, а не только стратегического руководителя. Быстрый темп изменений требует новшеств, а длительные размышления по поводу когда задают направление. Ежегодные обзоры стратегий необходимо сжимать до квартальных временных рамок, с уточнениями в реальном времени и спринтами для реагирования на события. Все более сложные конкурентные, клиентские и заинтересованные среды предопределяют, что в стратегии следует обновить. Важность стратегической гибкости определяет как будет создаваться стратегия. Это позволит организации ощущать стратегические возможности в реальном времени и быть готовыми к любому повороту, поскольку она проверяет, учит и адаптирует.

Важная часть диджитализации - внедрение digital-стратегии, которая помогает бизнесу развиваться в online. Упорядочить и пополнить свои знания о цифровом маркетинге, использовать релевантные digital-инструменты и каналы и начать анализировать свои действия и действия конкурентов в сети вы сможете после онлайн-курса “Didital-стратегия” от ВШК.