Ваш маркетинговый бизнес-партнер

#

Текст о текстах: эпос о Гильгамеше, батончики, машины и сказки

Вы не продадите виски без крепости, а текст без истории. О том, что такое рассказывание историй – сторителлинг, рассказал креативный директор Высшей школы коммуникаций, экс креативный директор 1+1 медиа, Валерий Примост.

Что такое текст без истории?

Текст без истории – это тело без скелета, виски без крепости, секс без чувств. Бессмысленный и бестолковый набор элементов, который не трогает, не наполняет, не зажигает.

Что такое сторителлинг?

Рассказывание историй – главный инструмент человеческой коммуникаций. История позволяет структурировать большие объёмы информации, завладеть вниманием слушателя и добиться эмпатии. А это задачи любой рекламной кампании.

Мы используем истории практически во всех сферах взаимодействия с людьми: политика, религия, продажи, искусство, СМИ, воспитание детей, манипулирование сознанием, юридическая и детективная деятельность, любовь и тд.

Принципы сложились много тысяч лет назад. Уже в первом эпосе, который дошел до наших дней, эпосе о Гильгамеше, есть все основные структурные элементы истории. Эти элементы были сложены древними рассказчиками именно в такой конфигурации, потому что бесконечным методом проб и ошибок она была определена как наиболее эффективна.

Суть любой хорошей истории заключается в том, что некий, в чем-то уникальный герой имеющий при этом понятные человеческие слабости, ради того, во что верит, преодолевает невероятные трудности, и в конце концов достигает своей цели.

Истории ценны для нас и имеют такой эффект воздействия на нас именно потому что в них содержится четкая инструкция по преодолению трудностей и достижении целей в жизни. Это своего рода психологический тренинг на успех, который мы начинаем получать в раннем детстве еще со сказками, и затем проходим помногу раз каждый день своей жизни, в разных формах.

Как в Украине обстоят дела со сторителлингом?

В Украине не умеют рассказывать хорошие истории. Наши сериалы нудны, продажникам не веришь, от политиков тошнит, мужчины скучно ухаживают за женщинами, даже отмазки при опоздании на работу банальны. Этих людей не интересно слушать, им не хочется отдаться.

Какие самые важные элементы в тексте?

В тексте, чтобы он стал историей, всегда должен быть (или, по крайней мере, угадываться) герой, пытающийся решить свой конфликт с помощью действия. Это действие должно укладываться в трехактную структуру, ставки должны быть заоблачно высоки, тогда текст будет вызывать необходимые эмоции, иначе нужды в этом тексте не существует.

Какие самые яркие рекламные истории ты можешь назвать?

Вот несколько примеров хороших историй в рекламе.

История с батончиками Japp:

Две истории Volkswagen:

Коммуникационная стратегия не работает без…?

Это очень общий вопрос, допускающий бесконечное многообразие ответов:

…без бюджета на ее воплощение;

…без понимания целей, ради которых она создана;

…без правильно определенной аудитории;

…без верной драматургии касаний с ЦА;

…без учета действий конкурентов

Больше о сторителлинге и коммуникационной стратегии Валерий расскажет на Онлайн-курсе «Тексты: PR» от Высшей школы коммуникаций.