Лекции, интенсивы и мастер-классы

#

Те, кто разрушает нормы: Наталия Волкова о феномене трендвотчинга и прогрессорах

Знать потребителя важно. Особенно важно понимать, как он будет вести себя в ближайшем будущем. Как научиться замечать тренды еще на этапе их зарождения? Кто такие эти загадочные прогрессоры и почему наблюдение за ними может принести бизнесу хорошие дивиденды? ВШК пообщалась с Наталией Волковой, Chief Culture Officer проекта Die Kulturträger и лектором курса «Трендвотчинг».

Наталия, объясните, пожалуйста, разницу между вами как трендвотчером и футурологами. Ведь и они, и вы пытаетесь заглянуть в будущее, спрогнозировать, в каком направлении будет двигаться мир. Где грань?

Грань есть. К слову, Die Kulturträger занимается не только трендвотчингом, но и культурной и социальной антропологией. Мы исследуем конкретные группы людей, как они себя ведут, какие у них ценности. Это могут быть студенты, молодые родители, патриоты. Нас интересуют учеба, семья и т.д. В Украине необходимость пересмотреть, переосмыслить эти понятия назрела давно, а после Майдана это стало особенно актуально.

Если говорить о разнице, то футурологи исследуют на много лет вперед. Их прогнозы строятся в основном на научных и технологических открытиях. Футурологи применяют знания из разных областей, чтобы предвидеть и сформировать то, чего сегодня еще нет.

Трендвотчеры исследуют прогрессоров и их поведение. Изучают определенную группу людей, которая ведет себя по-новому уже сейчас, у которых определенный тип мышления. Анализируя это, трендвотчеры каскадируют вниз и говорят, что в ближайшие 3-5 лет население такой-то страны, региона, города будет вести себя так-то и так-то.

Об этом вы рассказываете на онлайн- курсе "Трендвотчинг" от ВШК?

Моя задача — обучить людей заниматься трендвотчингом. Все тренды можно отследить в поведении прогрессоров. Наблюдая за ними, их поведением, находя паттерны в том, что они говорят или делают, даже если это совершенно разные индустрии, можно понять, как и что будет развиваться. Как основная аудитория будет вести себя через 3-5 лет, что будет говорить и что выбирать.

Чтобы впоследствии это капитализировать?

Здесь две составляющие. Новые технологии и бизнес-модели в один момент могут подорвать индустрию. Поэтому если бизнес не пытается понять, что будет в ближайшем будущем, он, по моим скромным суждениям, обречен. В Украине бизнес не очень гибкий. Для планирования, разработки нового пути, трансформации нужно время. И лучше иметь его в запасе.

Трендвотчинг важен и для отдельного человека. Например, если понимаешь, что что-то грозит карьере (например, боты уже заменяют юристов в определенных задачах), нужно или расширить свою сферу, или найти другую профессию, скрестить несколько, создать что-то на стыке. Чтобы это прошло менее болезненно, лучше начинать сейчас.

Термин «прогрессоры» гуглится преимущественно по Стругацким. Он у них и заимствован?

Изначально мы использовали слово «трендсеттер». Но совершенно недавно поняли, что люди, которые работают с брендами, очень по-разному трактуют данное понятие. Мы решили не бороться с этим определением, а взяли не такое распространенное слово, которое говорит о том же. Тем более те, кого Стругацкие называли прогрессорами, действительно соответствовали тому поведению и стилю мышления, о котором мы говорим.

Мне кажется, что прогрессоры — это люди, которые первыми чуют новый ветер, первыми разворачивают судно в новом направлении, даже если все остальные плывут в другую сторону. После реализации их проектов обычно возникает вопрос: «А что, так можно было?» Они первыми делают то, что еще не стало нормой. Прогрессоры — те, кто разрушает нормы.

Как вы находите этих людей? Как удается выделить их из массы?

Во-первых, эти люди — эксперты в своих областях, знающие основы и историю. Во-вторых, это люди, которые создают новые проекты и по-новому начинают говорить о чем-то. Мы посещаем разные мероприятия, открытия, всевозможные фестивали и конференции, на которых можно найти таких людей.

Плюс мы мониторим Facebook и дискуссии, которые там возникают. Поскольку прогрессоры, как правило, делают что-то новое, они очень часто об этом говорят и пишут. Даже если я не встречалась с человеком лично, его мысли и истории можно найти на его странице. Кроме того, мы часто просим рекомендации у тех, кого мы уже опрашивали.

Глубинное интервью — последний этап выяснения, подходит или не подходит нам человек для исследования. Иногда человек просто чувствует моду и не понимает, почему поступает именно так. Иногда человеку сложно вербализировать свои мысли и чувства.

Бывает, пару лет встречаясь на интервью, мы уже понимаем идеи и мысли человека. И можем приостановить с ним встречи на год-два, понаблюдать со стороны.

Как отличить тех, кто просто поймал волну, от тех, кто эту волну запустил?

Для меня маркер — это глубина рассуждений с собой и другими. В среднем за год мы опрашиваем примерно 60 человек. Даже если у них мнения в чем-то расходятся, абстрагируясь от сути, все равно можно понять, насколько эти люди эксперты или по-другому смотрят на проблему, которая перед ними стоит.

Можете назвать примеры?

Например, это Ирина Соловей и ее команда «Гараж Гэнг». Они были первыми, кто создал в Украине платформу краудфандинга — «Спільнокошт». Bigggggidea — платформа инноваторов. Мне кажется, что «Гараж Гэнг» как никогда актуален, потому что они обучают людей, помогают, объединяют. Сейчас можно увидеть результаты их многолетних стараний.

Или Рудольф Краевский, основатель сети Vegano Hooligano. Он начинал с онлайн-магазина, где можно было купить уже готовую веганскую еду или ингредиенты. В результате случился бум — в партнерстве или по франшизе открыто несколько ресторанов. Если 3-4 года назад веганское меню встречалось в заведениях крайне редко, то сейчас огромное количество даже обычных ресторанов в своем меню имеют специальные блюда и даже обозначают их как веганские.

Есть ли какие-то примеры прогрессоров из классического бизнеса?

Да. Есть замечательный Игорь Кретов, в прошлом директор по маркетингу департамента люксовых брендов MTI. Несколько лет назад он ушел с этой позиции и начал делать проекты, развивающие беговую культуру в Украине: TOP Runners, RUNUP и другие. Достаточно успешно. Они организовывают марафоны, продвигают идеи по инфраструктурным изменениям. Например, хотят сделать в парке локеры, в которых можно оставлять вещи, пока бегаешь.

Можно ли назвать процент прогрессоров в обществе?

Я очень поддерживаю диффузную модель Роджерса, и она в среднем правдива: в обществе 5-10% прогрессивных людей. Они являются лидерами мнений. Хотя не каждый лидер мнений — прогрессор.

А как все-таки не спутать прогрессора с обычным лидером мнений?

Можно перепутать с теми, кто хочет казаться прогрессором, кого привлекает их энергия и движение вокруг них. Такие люди много говорят, выступают на конференциях, лекциях, даже пишут книги. Но не делают конкретные кейсы. У прогрессора существует неразрывная связь между тем, что он говорит, и тем, что делает. А главное, его действия меняют мир.

Обязательно ли прогрессор влияет на социум?

Очень часто тема, которой занимаются прогрессоры, новая. Поэтому в первую очередь для них важно сформировать рынок. Показать, что эту тему можно развить в важный социальный или бизнес-проект. И, конечно, их проекты имеют социальную составляющую, отвечают общественным интересам.

Вопрос из разряда «по щучьему веленью»: можно ли стать прогрессором?

Мне кажется, что это определенный способ мышления, когда видишь вне рамок. У нас есть определенные исторические предпосылки: в школе учат действовать по шаблонам, правилам, учитель несет «единственную истину», мы заучиваем куски книжек и так далее. Из-за всего этого люди не хотят брать на себя ответственность. И видят в рамках того, как их учили. Сейчас это будет меняться, но шлейф пока остается.

Я считаю, способу мышления прогрессора можно научиться, если системно тренировать креативность. Это такой же навык, как информационная гигиена и тренировка памяти.

Можете ли привести примеры того, что сейчас говорят прогрессоры и во что это может превратиться в ближайшие несколько месяцев или лет?

О, у меня есть целый тренд-отчет по этому поводу. Наверное, самой горячей темой последнего времени остается пересмотр гендерных ролей — как в семье, так и в обществе. В Украине, как и во всем мире, идет третья волна феминизма. По форме это не движение против мужчин, а движение за равные права для каждого вне зависимости от пола, цвета кожи, национальности. Старые стереотипы о домашних обязанностях, роли лидерства, эмоциональности или зажатости должны быть развеяны. Как для мужчины, так и для женщины все они токсичны. В современном мире физическая сила не является залогом успеха. Мужчине не обязательно уметь все чинить в доме — для этого есть специалисты. Семей, в которых работает только мужчина, а женщина ведет домашнее хозяйство, тоже не так уж много, хотя это тоже может быть выбор семьи. Женщина — активный член семьи, который тоже работает и приносит деньги.

Туда же — пересмотр отношения к своему телу и определенным параметрам красоты. Формируется тренд смотреть на тело позитивно и видеть в нем положительные стороны, недостатки же воспринимать как особенности. Люди с особенностями внешности или даже с физическими ограничениями — это для прогрессоров уже норма. Нормой становится быть неидеальным, а значит, особенным. Возможно, ты и хочешь придать себе какие-то формы, но они необязательно должны быть 90-60-90.

То же касается возраста. Медицина, наш образ жизни располагают к тому, что человек живет все дольше и дольше. Когда мы в 2008 году начали изучать тренды, даже прогрессоры говорили о том, что им хочется оставаться молодыми. Мол, это энергия, красота, образ жизни и т. д. Тогда стремительно набирали популярность пластические операции, хирургические вмешательства. Потом начали развиваться методы визуальной коррекции без «вторжения в тело».

А сегодня прогрессоры говорят, что каждый возраст имеет свою ценность. Люди поняли, что почти все, чем они занимаются, они могут делать и в 80 лет. Потому что каждый прогрессор несет в себе креативную составляющую, которая не зависит от внешнего вида. В 20 лет есть энергия и возможность не спать сутками напролет, а в 30 есть и опыт, и финансовая подушка, с которыми можно сделать намного больше. У нас только-только начинает развиваться тенденция людей третьего возраста, которые входят в социальную жизнь.

Насколько тренды, которые развиваются у нас, вписаны в общемировой контекст?

Увы, Украина пока создает очень мало трендов. Все тренды, которые появляются, приходят из большого мира. С другой стороны, они всегда локализируются, преломляются через нашу историю, культуру, какие-то предпосылки, которые есть в стране. Например, наш патриотизм — действительно наш, уж точно не американский или японский. Но если подняться на ступеньку выше и задуматься, почему он возник, мы увидим тесные переплетения с тенденциями в других странах.

Что бы вы порекомендовали людям от бизнеса? Как им использовать знания о прогрессорах и применять их в коммерческих и/или социальных интересах?

Во-первых, можно применять их для создания новых продуктов, понимая, что нужно людям.

Классический пример — передвижные кофейни, делающие coffee-to-go. В 2008 году их почти не было. Но вот ритм жизни ускорился, каждая минута на счету, и у тебя нет времени сидеть в кафе, ждать, пока принесут заказ, потом выпить, расплатиться.

Во-вторых, эти знания можно использовать, когда создаешь коммуникацию, рекламное сообщение. Потому что если не понимаешь, на каком языке общаться с аудиторией, информация пройдет мимо них. Мы ведь живем во время информационного перегруза. Поэтому каждый день идет борьба за внимание, даже не за покупку. Чем лучше поймешь, по какому каналу обращаться и в какой форме, тем эффективнее будет твое сообщение.

Но, наверное, самое-самое главное — это возможность понимать свою целевую аудиторию. Очень часто фокус-группы или анкетирование целевой аудитории дает искаженную картину их жизни. Люди склонны к социально ожидаемым ответам, какой-то декларации просто потому, что вчера они так делали.

Если ты не видишь точки напряжения, какие-то движения, которые на них давят и меняют их поведение, ты не понимаешь свою целевую аудиторию. И предлагаешь не то, не тогда или не так.