Ваш маркетинговый бизнес-партнер

#

Почему СМИ игнорируют письма пиарщиков: журналисты о том, каким должен быть релиз их мечты

Почему ваши пресс-релизы никому не нужны? Как заинтересовать журналистов и сделать так, чтобы вашей работе уделили должное внимание?

Первое и самое главное правило: пресс-релиз — это не набор рекламной информации и фактов. Опубликовано будет лишь то, что кажется интересным и важным!

Чтобы заинтересовать продуктом, событием, компанией или личностью, которую вы пытаетесь раскрутить, нужно подать информацию так, как лучшие повара подают свои блюда: просто и изысканно.

Помните, публике не интересны детали производства, каждый шаг медийной личности и т.д. Внимание привлечет только актуальная, важная новость, только уникальные свойства продукта, только грандиозный скандал или прорыв.

Есть масса причин, по которым большинство пресс-релизов едва ли дочитывают до середины.

ВШК попросила обозревателя Катерину Пешко и журналиста "Лига.net" Евгения Шишацкого поделиться своим опытом сотрудничества с пиарщиками и дать несколько советов.

Сколько в среднем релизов приходит за день? Сколько из них читаете?

Катерина: На личную почту приходит в среднем около 20 релизов в день (это то, что идет не в спам). Открывать их все нет времени, сил, да и смысла в этом мало. Читаю только:

  1. релизы от знакомых пресс-секретарей, о которых я знаю, что они не занимаются спамом;
  2. релизы от международных организаций, посольств стран ЕС в Украине, МВФ в Украине и т. п.;
  3. релизы, по теме письма, заголовку которых понятно, что там что-то стоящее;
  4. релизы, которые, возможно, не очень хорошо написаны (и которые в другой ситуации я бы даже не открыла), если они касаются интересующей меня темы.

Евгений: Почти не приходят в силу того, что я не так давно в профессии. И, возможно, сам инструмент пресс-релиза постепенно уходит на второй план у пиарщиков (но это уже, скорее, мои домыслы). Читать стараюсь все входящие материалы, опять же в силу неперегруженности.

Что первое бросается в глаза? На что обращаете внимание в первую очередь?

Катерина: Прежде всего обращаю внимание на название документа, заголовок (если есть), первое предложение, первый абзац. По этим элементам на 99% становится ясно, стоит ли тратить время и читать дальше.

То есть, если в самом начале нет сути и при беглом просмотре текста не выхватывается суть, я закрываю документ. Если, конечно же, релиз не касается темы, которой я занимаюсь в данный период времени.

Евгений: Как и в любом текстовом материале, на заголовок и лид. Важен также «размер» инфоповода: насколько он затрагивает глобальный контекст? Заинтересовывает по ниспадающей — от победы стартапа на мировом конкурсе до новости, как в такой-то компании отметили День святого Валентина (но последнее мне не попадалось).

Что больше всего раздражает?

Катерина: Вода в релизах. Допустим, есть какие-то интересные цифры, они стали известны мистеру К, и он решил поделиться этой информацией с журналистами. Это круто. И понятно, что при их использовании мы пишем: «Как сообщил мистер К».

Но иногда такие релизы начинаются с того, кто такой этот мистер К, чем он знаменит, цифры появляются лишь в середине письма, причем толком не ясно, что это за цифры, а заканчивается документ снова дифирамбами мистеру К. Пресс-секретарь или пиарщик попытался прорекламировать своего шефа, но важная информация при этом осталась незамеченной.

Еще раздражает количество. На рабочую почту мне может прийти до 10 писем от одного пресс-секретаря за день. Однако мне не очень интересно, сколько раз спикер, на которого работает этот человек, обозвал дураками своих коллег. И релизы на каждый такой «пук» мне тоже не интересны. Поэтому в какой-то момент я перестаю читать письма от этого человека. И допускаю, что из-за этого могу однажды упустить действительно важную информацию от него.

Евгений: Теоретически могла бы раздражать высокая частота пресс-релизов от одной компании. Разве что события там действительно из ряда вон. Как по мне, если уже заявляться в инфоповоды, то с чем-то крупным.

Еще канцеляризмы и выхолощенные до неинтересности «воодушевляющие» цитаты спикеров. Но это бич не только пресс-релизов. Еще придуманные в своей раковине инфоповоды, когда компания перед отправкой пресс-релиза не может оценить общую полезность предложенной информации для читателей.

Как или чем вас можно заинтересовать?

Катерина: Заинтересовать может только информация, которая важна и интересна не только заказчику релиза.

Евгений: Цифрами и особенно финансовыми показателями с объяснениями. Убедительными аргументами, что событие действительно значимо для всего общества, а не только для компании-отправителя. Интересными фактами, которые раньше мне не встречались. Хорошей цитатой на человеческом языке.

Если бы вы решили написать топ правил для релизов, какими бы они были?

Катерина:

  1. Не спамить, писать журналистам по реальным поводам. Если знаете журналиста лично и уверены, что ваша информация может быть ему интересна, маякните ему в соцсети или черкните в письме пару строк «от себя» о том, что важного в присланном тексте.
  2. Не слать релизы всем журналистам подряд. Если вы работаете на начинающую звезду эстрады, ваши релизы едва ли будут интересны политическим и экономическим обозревателям.
  3. Писать без воды, только конкретику.
  4. Самое главное выносить в первый абзац и выписывать историю четко.
  5. Стараться сразу писать в стиле тех изданий, которым высылаете релиз. Чтобы журналистам не приходилось его переводить, переворачивать с ног на голову и т. п.

У нас есть реально крутые пресс-секретари, которые пишут очень крутые пресс-релизы. Так что на этом поприще все не так уж плохо. В Киеве, как минимум, точно.

Евгений:

  1. Трижды подумай, будет ли это интересно миру.
  2. Следует писать пресс-релиз как новость: от главного ко второстепенному, лучшее выбрать в заголовок и лид.
  3. Не отправлять релиз всем подряд, выбрать пул изданий и по возможности обратиться напрямую к знакомым журналистам, причем желательно кратко изложить суть в сопроводительном письме.
  4. Быть готовым к любой реакции и даже ее отсутствию, это не должно повлиять на отношения со СМИ.

Итак, как не надо писать пресс-релизы!

Табу №1. Релиз без новости

Вы не Бейонсе, не Apple и не устраиваете прием у королевы Великобритании. Сам факт вашего существования не будет интересен людям. Журналисты ищут «кликабельные» факты, им нужна актуальная и важная новость.

Табу №2. Длинный и нудный заголовок

Заголовок релиза должен отражать суть всего сообщения. Чтобы ваш релиз стал новостью, потрудитесь максимально упростить задачу журналисту. Важную информацию и главный посыл — в первый абзац. Кроме того, обязательно укажите тему письма, чтобы ваш релиз имел шанс быть прочитанным.

Табу №3. Много текста и «воды»

Краткость — сестра таланта. В случае с релизами это важнейшее правило. Не стоит начинать с деталей и долгих описаний. Сначала должна быть вишенка на торте, а только потом его состав. Нет ничего хуже длинных релизов.

Перед написанием просмотрите, как журналисты подают похожие новости. Выстройте текст подобным образом. И учтите целевую аудиторию издания.

Табу №5. Отсутствие актуальности

Несвоевременные релизы могут обречь весь проект на провал. Объект должен быть в тренде и быть полезным.

Табу №6. Необоснованная информация и расхваливание «себя любимого»

Журналисты ждут свежих и достоверных фактов, поскольку именно это может заинтересовать общественность.

Табу №7. Длинные цитаты и отсутствие смысла

Чем информативней, тем лучше. Не нужно повторяться. Дайте информационный повод и стоящее мнение эксперта.

Табу №8. Назойливость

Не нужно отправлять журналистам по десять релизов в день и звонить им с допросами, мол, когда будет опубликована новость.

Писать пресс-релизы так, чтобы их читали и размещали в СМИ научат мастера курса "Тексты:PR" от ВШК.