Ваш маркетинговый бизнес-партнер

#

Новая эра маркетинга: Игорь Дидок о стратегиях, работающих в ритейле

Как создать маркетинговую стратегию, которая будет работать, а не пылиться на дальней полке? Почему старый подход к разработке стратегии больше не имеет смысла? На эти вопросы ВШК ответил Игорь Дидок — ритейл-стратег, маркетинг-директор компаний Watsons, DOT_DOT Innovation, Fedoriv, «Спортмастер», «Пузата хата», СК «Княжа».

Тема вашей лекции «Новые подходы к созданию маркетинговой стратегии». О чем вы хотите рассказать людям?

Когда студенты изучают в университете курс маркетинговой стратегии, им дают некий набор инструментов, которые в будущем помогут им создать стратегию для некой компании. Как правило, это огромный 300-страничный документ под названием «Маркетинговая стратегия компании», который обычно никто не читает, более того, никто не знает, где он лежит и зачем вообще нужен. Есть лишь очень общее понимание того, что маркетинговая стратегия должна дать некие ответы.

Я же хочу рассказать о том, как сделать стратегию, которая будет работать, которая не будет пылиться на дальней полке у маркетолога или собственника, которую будут понимать все в компании. Это должна быть стратегия, которой будут руководствоваться в компании каждый день. Причем важно, чтобы каждый из сотрудников мог объяснить, каким образом то, что они делают, помогает компании реализовывать эту стратегию. Если это есть, значит, стратегия работает. Если за 1 минуту сотрудник не может объяснить, какова стратегия компании, — значит ее просто нет.

Вас считают одним из самых крутых специалистов в области ритейл-маркетинга в Украине. У вас большой опыт работы в крупных корпорациях в ритейле. В чем ваша крутость?

Маркетолог должен разбираться не только в коммуникациях, исследованиях, пиаре и креативе, то есть в том, что относится к функциональной сфере деятельности. Маркетолог должен понимать бизнес, в котором он работает. В годы моей работы в Watsons (2008–2015 гг., маркетинг-директор, Chief Customer Officer) я делал ряд проектов за рубежом, в частности год проработал коммерческим директором сети в другой стране. Я занимался не только маркетинговыми вопросами, но и вопросами формирования ассортимента (категорийным менеджментом, планограммированием), коммерческой стратегии, стратегии ценообразования, разработкой и внедрением розничных форматов. Фактически все эти направления также относятся к сфере маркетинга, но в Украине, как правило, маркетологи этим не занимаются. Им тепло и уютно на территории маркома. Я же всегда подхожу к маркетинговой политике компании комплексно и учитываю все тачпойнты, всегда «влезаю» в продукт, не ограничиваясь маркомом. Возможно, в этом мое преимущество.

С какими компаниями/сферами деятельности вам наиболее интересно работать сейчас?

90% моей профессиональной жизни в маркетинге — это работа с розничными сетями, торговыми центрами, HoReCa. Это ритейл в чистом виде. Мне нравится именно эта работа, я посвятил этому много времени и продолжаю развиваться в этой сфере. Ритейл очень быстро меняется, трансформируется под давлением социальных и технологических изменений, и мне интересно быть в авангарде этих изменений.

С каким запросом чаще всего к вам обращаются клиенты? Какие решения вы им предлагаете?

Чаще всего обращаются за маркетинговой стратегией, за стратегией коммуникаций, разработкой форматов, бренд-стратегией. Но здесь есть один важный момент. Как правило, компания, или сотрудник компании, который обращается ко мне, не может назвать настоящую проблему. И моя задача — провести аудит и докопаться до сути вопроса, определить, в чем компания нуждается на самом деле.

Приведу пример. Ко мне обратилась розничная сеть, занимающаяся продажей гаджетов, с запросом на разработку формата кофейни. Ранее ресторанным бизнесом эта сеть не занималась и никакого отношения к нему не имела. Мы разработали для них формат точек, маркетинговую стратегию. Клиент начал открывать точки, первоначальная задача была выполнена, и он остался доволен сотрудничеством. Сеть кафе была встроена в их сеть магазинов, развитие шло достаточно успешно.

Но через полгода они обратились ко мне снова. Потому что проблема у клиента осталась. И этой проблемой был избыток торговых площадей. Кофейни должны были заполнить площади, которые не использовались достаточно эффективно.

У нас в стране сложный рынок недвижимости, и найти помещение, которое соответствует требованиям конкретного ритейлера, очень сложно. Ты просто вынужден брать то, что предлагают, а не то, что действительно нужно. Если помещение плюс-минус соответствует требованиям, его арендуют и потом начинают думать, а чем именно его заполнить.

Современной рознице вообще, как правило, не нужны те площади, которые она занимает. В Европе, например, на протяжении первых семи лет средняя площадь магазина сокращается в среднем на 10%. Но коробки стоят, их нужно чем-то заполнять. Поэтому в супермаркетах появляются кафе/рестораны, развиваются shop-in-shop, другие форматы. И с этим нужно работать.

Поэтому для клиента, о котором мы говорим, правильным было совсем другое решение. И об этом кейсе мы будем говорить на моем модуле.

В какой стране/сфере деятельности вы бы хотели поработать?

На сегодняшний день у меня есть проекты, которые я веду за рубежом. Сказать, что они сложнее, чем украинские, я не могу. В Украине сейчас непростая ситуация для ритейла. Есть серьезная конкуренция за деньги потребителя, низкие наценки, например в FMCG-ритейле. Наши потребители гораздо тяжелее расстаются с деньгами. Работать у нас нужно гораздо эффективнее, чем в соседних странах с похожей экономикой.

Что касается переезда, то у меня была возможность уехать в другую страну, ведь я работал в большой международной корпорации. Но я от нее отказался. Считаю, что от перемены места жительства мало что меняется. При этом я уверен, что хороший украинский специалист в ритейле может быть эффективен в любой стране, но только в рамках известной, понятной ему корпоративной структуры и культуры. Кого-то это устраивает. Да и я долгое время, как мне казалось, этого хотел.

Кого вы сейчас нанимаете на работу? Какими знаниями/навыками/опытом должны обладать соискатели? Что порекомендуете молодым людям, которые только начинают карьеру в маркетинге?

К сожалению, проблема с подготовкой специалистов, которые нужны индустрии, у нас огромная. Я окончил Львовский торгово-экономический университет по специальности «товароведение и коммерческая деятельность». Это моя альма-матер, и я благодарен тем людям, которые меня там окружали, передавали знания, помогали. Но проработав около 15 лет в сфере торговли, могу сказать, что полученное мной образование абсолютно не соответствует потребностям современных розничных торговых компаний. Например, у нас совершенно не готовят специалистов по работе с CRM-системами, с ассортиментом, категорийных менеджеров, специалистов по трейд-маркетингу. И это только некоторые из пробелов специального маркетингового образования. Более того, последипломного образования по этим специализациям у нас тоже нет. И я сейчас всерьез ищу сертифицированные программы, которые могут заполнить эти пробелы в Украине. Очень хочу, чтобы у нас они появились.

Работая с людьми и набирая персонал, я отдаю предпочтение людям со знаниями в области прикладной математики или техническим образованием. У меня есть хороший опыт с выпускниками Киево-Могилянской академии (специальность «социология»). Эти ребята способны к быстрому обучению и достаточно легко входят в новые проекты и разбираются в том, что от них требуется. Также неплохо показали себя специалисты из университета имени Шевченко и КНЭУ.

Но прежде всего мои сотрудники должны быть людьми амбициозными и заинтересованными в развитии. Они должны понимать, что основную часть знаний и умений они получат только в процессе работы и самообразования. Я часто «бросаю» сотрудника в определенный проект и смотрю, как он с ним справляется. При этом, конечно же, я оказываю поддержку в нужные моменты, но мне очень важно понимать, как человек сам справляется с трудностями.

На интенсиве MARKETING. PR. DIGITAL. от ВШК Игорь Дидок расскажет от новых подходах к созданию маркетинговой стратегии.