Лекции, интенсивы и мастер-классы

#

Мимо, ранил, убил. Как экспертам и журналистам закончить “морской бой” и помочь друг другу

Люди верят делам. Если же не знают о делах, то уже смотрят не на визитки с золотым тиснением, а на страничку Facebook/Instagram/LinkedIn. Или гуглят. Так что даже очень “прокаченному” офлайн-специалисту лучше позаботиться, чтобы людям было, что нагуглить.

Хороший инструмент для этого - традиционные медиа. Только как в них пробраться? Казалось бы, задача понятна: пишете умные посты по своей тематике, ведете нетворкинг нон-стоп, и можно спокойно ждать, пока к вам постучатся в мессенджер за мнением. Но информационное поле перенасыщено экспертами и теми, кто себя за них выдает. И как быть тем, кто только начинает самопродвижение? С другой стороны, почему при обилии прокомментировать тот или иной вопрос журналисты так много времени тратят на поиск спикера?

Мы пообщались и с экспертами по коммуникациям, и с журналистами, чтобы понять, как им лучше найти друг друга в информационном шуме и почему такое сотрудничество выгодно всем сторонам.

Готовимся к игре в долгую

Прежде чем бросаться на амбразуру СМИ, стоит перетряхнуть понимание собственного личного бренда. Ведь это не только о том, чтобы красиво и выхолощено вести свои профили в соцсетях или заводить только нужные контакты.

“Личный бренд сегодня - это то, чем имя/название может быть полезно какому-то отдельному субъекту или обществу в целом. Нет никаких ограничений, можно творить все, что угодно и даже вытворять, если это соответствует вашему образу”, - отмечает София Касьяненко, PR директор аналитического центра "Украинский институт будущего".

“Инструменты для построения личного бренда – это вопросы, - говорит Юлия Бевзенко, менеджер Киева. - Какая моя миссия? Какие мои ценности? Моя большая идея? Моё позиционирование? Я это делаю, чтобы что? Кто я? Вызов? Для кого? Отвечать четко по порядку”.

Многим PR-щикам знаком эффект растворения личного бренда в компании, которую они представляют. Так было у Марины Соловьевой, Head of Communications Department в IDS Borjomi Ukraine: “Исторически сложилось, что я - человек больших корпораций. Все 20 лет своей карьеры я провела в крупных и международных компаниях с представительствами в разных странах, поэтому мой личный бренд строится параллельно с развитием моих подопечных брендов. И все инструменты (ТВ, радио, онлайн-конференции, социальные сети, онлайн СМИ и офлайн ивенты), используемые для продвижения, мы с моими брендами делили на двоих. Но почти 9 лет в компании превращают тебя в Марину Боржоми, и людям сложно ассоциировать тебя с чем-то еще”.

В селф-промоутинге Марина задействует и рекомендует несколько инструментов: публичные выступления, "свой среди своих" (профессиональное признание, наработка статуса эксперта в своей же сфере) и word-of-mouth - оно же сарафанное радио.

Юлия Бевзенко советует забыть, что бренд можно развить за месяц и рассчитывать на полтора-два года. “В это время нужно знакомиться с людьми и нарабатывать связи. Пробовать, пробовать, пробовать все свои идеи и относиться к ошибкам также, как и к успехам. То есть не игнорировать ошибки, а анализировать их. И нормально реагировать на обратную критическую связь”, - объясняет менеджер Киева.

Но гарантирует ли грамотная работа с личным брендом вал таких же грамотных запросов от СМИ?

Помним о трудностях

“Запросы от новых представителей СМИ - это такой себе информационный “морской бой”. Если запрос попал в “корабль” - выигрывают и журналист, и эксперт. Если ранил - мне приходится решать: если вопрос хороший, предлагаю другие тематики, журналист ходит во второй раз и так до победы. Мимо - это вопросы, которые не соответствуют тематике, ни вообще, такие тоже случаются”, - отмечает София Касьяненко.

По словам Юлии Бевзенко, запросы СМИ неадекватны в семи случаях из десяти. Недавно в рамках своего нового проекта она установила мини-скульптуру котлеты по-киевски. Чуть позже Юлии пришел запрос от одного из киевских порталов:

“Юлия, добрый день! Мы сайт про Киев. У нас есть рубрика, в которой разные люди комментируют один вопрос.

Очень бы хотелось получить и ваш комментарий на сегодняшний вопрос. В Киеве появился миниатюрный памятник котлете по-киевски.

Мы решили поинтересоваться: как Вы считаете, какие символы Киева стоит увековечить или отметить в скульптуре или другой какой-то форме? И что собственно Вы считаете символами Киева?

Ответ нужен мне сегодня до 21:00.”

На замечание Юлии, что это ее скульптура, журналист ответил, что знает об этом, но хотел бы услышать от нее и другие предложения.

Сами журналисты подобные ситуации часто объясняют дедлайнами и нехваткой времени на погружение в тему. Поиск эксперта для многих, особенно неопытных, превращается в квест с непредсказуемым финалом.

Некоторые журналисты с поисками эксперта не усердствуют. Для них этот процесс сводится к посту в Facebook в стиле "а тегните кого-нибудь, кто мог бы рассказать о том-то и о том-то". Но этот метод не слишком эффективен. Во-первых, есть риск заспамить новостную ленту. Во-вторых, не факт, что нужные люди увидят просьбу. Поэтому другие журналисты выбирают более точечные “выстрелы” - пройтись по списку знакомых экспертов или тем, кто может на них навести. Результат гораздо лучше, но времени уходит много.

Юлия Горбань, журналистка Укринформ, рассказывает: “Если экспертная среда понятна (например, готовлю материал на политическую тему), то можно обратиться в центры аналитических исследований или просмотреть прежние материалы по теме, сравнить, кто из экспертов или лидеров мнений дал самый содержательный ответ. И искать их контакты по месту работы или напрямую в соцсетях. Если же экспертная среда не очень понятна, обращаюсь к более опытным коллегам или специальной платформой для запросов”.

Ищем вспомогательные инструменты

Закрыть проблемы связки “журналист-эксперт” взялись специализированные сервисы - например, HelpSMI. Основная их идея - свести на одном ресурсе журналистов, которым нужны комментарии, с теми, кто может их дать - и дать быстро.

Анастасия Ширина основала сервис HelpSMI после изучения нестандартных методов пиара, которыми пользуются на Западе. Работая над продвижением стартапа, она в 2015 году помощью сервиса Help a Reporter Out добилась публикации в британских СМИ и нишевых блогах, физически находясь в Киеве.

“Тогда я поняла, что инструмент очень полезный и увидела, что в Украине такого еще нет. Рассказала мужу, попросила его написать код, и к ноябрю 2017 года мы наконец были готовы запустить HelpSMI. Мы старались максимально упростить функционал, не перегружать пользователей различными услугами. В Украине должна сформироваться культура использования подобных технических решений. Постепенно она сформируется, конечно, но это дело не одного дня”, - рассказывает Анастасия.

Журналисты особенно отметили скорость реакции спикеров через платформу.

“Быстрее всего получается брать комментарии через уже установленные личные контакты с экспертами, а также с помощью HelpSMI, - говорит Юлия Горбань из Укринформ.

Другие способы "достучаться" в СМИ и найти общий язык с PR-тусовкой мастера ВШК расскажут на онлайн-курсе "Тексты:PR"