Лекции, интенсивы и мастер-классы

#

Как последние обновления Facebook повлияли на работу с инструментами

Facebook все чаще обновляет свои алгоритмы, некоторые из них переворачивают все с ног на голову. Значительные изменения алгоритмов и громкие скандалы стали причиной дополнительной порции нововведений в Facebook-сообществе. О том, что они означают для бизнеса и как найти баланс между требованиями Facebook и рекламодателями в своей колонке для ВШК рассказал лектор курса ВШК «Digital-аналитика» и SMM Group Head в Tribal Worldwide Александр Федик.

Обновления Facebook привели к изменениям алгоритмов. Некоторые из них уже давно вступили в силу, другие только набирают обороты. Разберемся с некоторыми из них.

Публикации от друзей получают больший приоритет в ленте, чем контент публичных страниц (бренды и СМИ)

Комментарии дают большую органическую выдачу поста. Публикации, которые провоцируют пользователей к коммуникации в комментариях, получают больший приоритет в выдаче в ленте новостей пользователя. Ранее такой приоритет получали публикации, которые собирали больше реакций, шеров и комментариев независимо от типа взаимодействия. Теперь в приоритете комментарии, влияние остальных типов взаимодействий, вероятно, будет снижено.

Снижение органического охвата. Публикации от бизнес-страниц и групп будут получать меньшую выдачу в ленте пользователя. Это не новость, ведь из года в год органический охват существенно режется с каждым новым обновлением алгоритма Facebook. Сейчас органический охват станицы находится на уровне 2-10% от числа подписчиков. Возможно падение до 1-2% и ниже.

Из доступных на данный момент форматов постов, больший приоритет в выдаче будут получать live videos, публикации в группах, мероприятия и любой другой формат поста, который вызовет обсуждение среди пользователей. Пока что окончательно не ясна судьба видео-контента. Есть предположения, что приоритет этого формата будет частично снижен.

Тестирование двух отдельных лент новостей в Балканском регионе, очевидно, не увенчалось успехом, поэтому в ближайшее время такая практика не будет распространена в остальных регионах.

Публикации на страницах лидеров мнений будут чаще использоваться брендами, как способ попадания в ленту новостей пользователя.

News room Facebook упомянул также об ужесточении контроля и санкций за использование механик, нацеленных на штучное увеличение взаимодействий в публикации (к примеру, призывы оставить комментарий под постом и получить что-то взамен). Подобные санкции и штрафы в Facebook существуют давно, но в русскоязычном/украиноязычном сегменте они редко применяются к страницам.

Чем это чревато для рекламодателей и бизнеса и чего ожидать?

Прежде всего обновление алгоритма заденет те бренды, которые делали упор на наращивание фан базы и органическое продвижение своих постов, а также СМИ.

Выход: использовать кардинально другую стратегию продвижения контента, инвестировать в промо публикаций.

Органический охват необходимо будет в большей мере строить через страницы лидеров мнений или же специфические форматы постов. Инструмент sponsored content в ленте блогеров будет все чаще использоваться (ждем его окончательного внедрения для всех аккаунтов в СНГ). И, очевидно, конкуренция за пост от лидеров мнений вырастет, а значит и ценник на них.

Выход: выстраивать долгосрочные программы работы с лидерами мнений.

Кроме того, возрастет стоимость рекламы. Как правило, это выражается в увеличении ставки CPM (все типы закупки показов) и частоты показа контента на 1 пользователя (аукционный тип закупки показов).

Такой вывод можно сделать на основании предыдущего опыта. Любое значительное изменения алгоритма сопровождалось ростом СРМ, к примеру последнее было летом 2016 год – отмечали рост СРМ в два раза, когда отменили правило 20%. Кроме этого, урезание органического охвата заставит большинство брендов и компаний инвестировать в рекламу, что увеличит конкуренцию, а значит и стоимость рекламы.

Выход: Пересмотреть текущие промо-бюджеты и возможности для оптимизации СРМ и заранее выкупить необходимый объем ЦА через Reach and Frequency.

Возможно перетекание части бюджетов и активности конкурентов в другие социальные сети: Instagram и YouTube.

Выход: обратить внимание на другие каналы коммуникации с ЦА, помимо Facebook.

При этом не стоит забывать о том, что Facebook совсем недавно объявил о возможности нововведений. Так, социальная сеть планирует дать пользователям возможность определять степень доверия тому или иному источнику информации, добавляя специальные отметки. Кроме того, обновления от локальных СМИ, релевантных геоположению конкретного пользователя, будут получать больший приоритет выдачи.