Лекции, интенсивы и мастер-классы

#

Алексей Яновский и Эвелина Хмелевская: «Реально крутые эксперты часто рассказывают общеизвестные вещи. Но в их логике всегда есть какое-то “но”»

Успешный бизнес не может не реагировать на изменения рынка. В противном случае придется «пасти задних». Решение маркетинговых задач уже сложно представить без digital-составляющей. Главное, разобраться с инструментами. Собственно, это сегодня одна из основных тем обучающих курсов. Предложений — сотни и даже тысячи только в рамках Киева. За месяц, за полгода и даже за три часа предпринимателей и маркетинг-специалистов обещают научить, как с помощью одного Facebook вывести компанию в топы. Но слушатели, бывает, в итоге просто сливают бюджеты.

О том, как не «утонуть» в многообразии предложений, в каком направлении двигаться, чтобы оставлять позади конкурентов, и что скрывают от аудитории успешные маркетологи, мы поговорили с основателями Высшей школы коммуникаций и агентства Marketing Bar Алексеем Яновским и Эвелиной Хмелевской.

Digital-маркетинг формируется буквально у нас на глазах. И если раньше нередко малый бизнес отмахивался от слова «digital», сегодня именно он стал основной аудиторией на лекциях, воркшопах, курсах по digital-маркетингу. Успешным на рынке без использования цифровых ресурсов быть уже невозможно?

Алексей: Перед бизнесом уже не стоит вопрос, должен ты находиться в онлайне или нет. Стоит вопрос: насколько ты диджитализирован? Сегодня «происходит» Amazon (крупнейшая в мире компания, продающая товары и услуги через интернет. — ред.). Стоит вам сделать три-четыре шага внутри интернет-магазина, как он «понимает», какой тип товара вам нужен, на что вы обращаете внимание, и начинает с помощью динамического баннера предлагать замену. Он это делает чисто математически. Думаю, к этому украинский ритейл скоро придет. Продукты, которые не привлекают клиента из онлайн-среды, а «живут» офлайном, скоро окажутся в очень затруднительной ситуации. Впрочем, пока что мы все еще потребители офлайна. То есть, проходя мимо парикмахерской, мы все еще обращаем на нее внимание…

Эвелина: Но если в эту же парикмахерскую ты не можешь записаться через интернет, это уже странно. Запись в онлайне экономит время, и люди это ценят.

Алексей: А вот наши дети львиную долю услуг и продуктов будут искать в интернете. Хотя те же Amazon и Rozetka (интернет-супермаркет. — ред.) сегодня выходят в офлайн. Потому что часто покупка не может быть исключительно онлайновой. Иногда хочется «пощупать» товар. Покупая тот же телевизор, вы, очевидно, пойдете в обычный магазин — просто посмотреть. А потом вернетесь в интернет, чтобы сравнить цены и сделать заказ.

Когда мы говорим о digital, мы говорим об инструментарии. Он ничем не отличается от маркетинга. На днях обсуждали с нашим отделом маркетинга популярный сейчас storytelling (донесение до потребителя информации о товаре или услуге в форме рассказа. — ред.). Вот раз — и в мире появилась новая дисциплина. А ведь истории мы рассказываем уже сотни тысяч лет. Ничего не произошло. Просто раньше мы передавали информацию, сидя у костра, а сейчас — сидя у монитора. Но ключевая точка в маркетинге — что мы говорим. Методики есть разные, и нельзя сказать, что в офлайне они перестали работать. Мы по-прежнему ходим по улицам, смотрим на борды и берем газеты, которые бесплатно раздают у метро.

Можете привести яркие примеры того, как украинский бизнес зашел в онлайн-сферу и получил новый виток развития?

Эвелина: Например, такси. Тот же Uklon. Прежде всего это сервисы, которые делают жизнь проще.

Офлайн и онлайн работают только в комплексе? Или все же уже есть перекос в онлайн?

Алексей: Сегодня ведутся разговоры о перекосе в сторону digital. Но это только разговоры. А мы можем поговорить о количестве денег, которые тратятся на онлайн- и офлайн-среду.

Эвелина: И о количестве украинской аудитории в онлайне и офлайне.

Алексей: И о сегменте. То есть, если речь идет о среднем классе интеллигенции и менеджмента, к этой аудитории проще достучаться в онлайне. Но проще ли достучаться до аудитории в онлайне, если твой продукт «Мивина»? Не уверен. Нужно садиться и считать. Потому что отчасти ее аудитория — студенты. А отчасти — люди с небольшим доходом, работяги, которым нужен быстрый перекус.

В онлайне тоже есть сложности. В частности, с таргетингом. Например, ты настроил рекламную кампанию и не попал в ядро.

За время работы в digital-маркетинге вы часто «не попадали» в свою аудиторию?

Алексей: Мы часто используем большой объем аудитории и тестим ее.

Эвелина: У digital основная мантра — все тестить.

Алексей: Но есть другой перекос, который сейчас начал всплывать на рынке. Многие люди, которые обучались и обучаются digital, не маркетологи. Это люди, которые работают с инструментарием. Сегментируют аудиторию они правильно, но часто берут не те сообщения. Просто потому что не совсем точно их понимают.

Есть мнение, которое озвучивают довольно успешные digital-маркетологи, что digital обучаться не нужно. Нужно просто тестировать аудиторию. То есть ты заходишь на свою бизнес-страницу в том же Facebook и приходишь к выводу методом проб и ошибок.

Алексей: Конечно, все, что тебе нужно, ты можешь собрать сам. Вопрос в том, насколько ты ценишь свое время. Я предпочитаю брать экспертную выжимку, а не тратить десятки часов на то, чтобы ее составить. Это не значит, что я должен перестать тестировать. И еще есть вопрос: а насколько правильно я собираю какую-то информацию?

Можно тестить инструменты кабинета своей бизнес-страницы в Facebook. А можно пойти в группы, где общается между собой интересующая нас аудитория. Можно получать инструкции от самого создателя инструментария. Или раз в неделю ходить на тусовки, чтобы находиться в нужной среде и слушать, у кого что происходит.

Так вы пришли к тому, что нужно учиться у других. А почему решили учить?

Эвелина: Однажды мы поняли, что нам самим нужны «быстрые знания». Во-первых, на длительную учебу не всегда есть время. Статьями из интернета сыт не будешь. Курсы онлайн — под вопросом. Во-первых, курс на той же Coursera — это всегда одна какая-то тема. Во-вторых, для того чтобы приходить и каждый вечер что-то самостоятельно делать, нужна мотивация. Мы же больше хотели посмотреть, кто что делает на рынке, какие новые инструменты уже внедрили или собираются внедрить, где какие кейсы, новинки и так далее. И поняли, что такого нет. И решили создать сами. Так мы создали, собственно, интенсив Marketing. PR. Digital. Изначально он имел другое название, но суть была та же. Это интенсив на два рабочих и два выходных дня, который посвящен теме маркетинговых коммуникаций. Это и маркетинг, и пиар, и, собственно, digital как инструмент этих коммуникаций. Это 30 разных спикеров за четыре дня.

Программа курса довольно обширная. Не кажется ли вам, что это обо всем и сразу?

Эвелина: Когда первый раз смотришь на программу курса, складывается такое впечатление, согласна. И, возможно, у кого-то возникает вопрос: «Если я пиарщик, зачем мне слушать лекции по маркетингу или digital?» Но очень важно максимально погрузиться в сферу коммуникаций. Маркетинг и пиар в больших компаниях — это часто два разных отдела. Они «воюют» между собой за бюджет, за проекты, спорят, кто главнее. Но у них одни цели. И им было бы неплохо прислушиваться друг к другу и понять, кто что делает.

Мы решили объединить специалистов этих смежных профессий для того, чтобы они вышли на четыре дня из своей рутины и посмотрели, что происходит вокруг, пообщались с коллегами, посмотрели на кейсы, которые внедряются, инструменты, которые они смогут применять с большей эффективностью. Кто-то уже давно использует сквозную аналитику (метод анализа эффективности маркетинговых инвестиций на основании данных, прослеживающий полный путь клиента, начиная от просмотра рекламного объявления, посещения сайта и заканчивая продажей и повторными продажами. — ред.), а кто-то, может, о ней вообще не слышал или в ней плавает. То есть планируется такая обзорная экскурсия по рынку, которая необходима специалисту каждые полгода, так как сфера очень динамична.

Когда вы только запускали этот интенсив, говорили, что подобных в Украине не было. Сейчас мероприятий на темы маркетинга, пиара и digital достаточно. Чем уникальны вы?

Алексей: На самом деле на рынке таких продуктов, которые можно назвать продуктами образования, всего два. Форумные ивенты — это не совсем об обучении. Обучение должно включать в себя три составляющие: теория, реальные кейсы и возможность задать уточняющие вопросы. Если мы посмотрим на форумные выступления, то они выглядят так: «Смотрите, мы сделали это. Все».

Эвелина: Мы даем свежие знания, возможность вырваться из рутинного процесса, посмотреть на свою работу со стороны, на работу всего рынка, на инструменты, которые используют или планируют использовать другие.

Тем не менее форумов, курсов, воркшопов по теме сегодня сотни, если не тысячи. Как человеку, который хочет реально научиться чему-то, не «утонуть» и за свои деньги получить качественную услугу?

Алексей: Никак. Рынок действительно перенасыщен. Этот рынок, к сожалению, не лицензирован. С одной стороны, мы все, конечно, за то, чтобы не было никаких ограничений. Но с другой стороны, должен быть стандарт. Сегодня любой может назвать себя тренером. А после «обучения» у такого человека другие люди идут сливать бюджеты компаний, свои личные бюджеты, рабочие места. Каждый из таких «тренеров» рассказывает, что он лучший. А результат где? Если бы был результат после каждого подобного тренинга, экономическая ситуация в стране была бы другой. В Украине за год постдипломное образование получают примерно 100 тысяч человек. Где наши 100 тысяч успешных предприятий?

Как вы отбираете спикеров для своих курсов?

Алексей: У нас есть четкий фильтр работы с преподавателями. Если мы кого-то зовем разговаривать о бренде, мы точно знаем, что у этого человека был какой-то объем «выстреливших» брендов. Если мы идем разговаривать с человеком о коммуникациях, мы знаем, какие у него были внутренние кейсы, знаем «подводные камни», о которых не говорят на рынке, и знаем, как человек «выплыл» из этой ситуации.

Эвелина: Наши спикеры всегда точно могут объяснить, почему их кейсы стали успешными. Или почему они успешными не стали. А многие предприниматели могут вдохновлять своими проектами, но у них это чисто интуитивно получилось.

Список экспертов курса Marketing. PR. Digital в этом году известен. Кого бы из них вы хотели особо отметить?

Эвелина: Программа формально разделена на несколько блоков. Это блок о стратегии, блок маркетинга, блок пиара и блок инструментов. Digital мы относим к инструментам.

Алексей: Я бы отметил для себя Светлану Павелецкую (руководитель PR-департамента группы компаний «1+1 Медиа»), Наталью Емченко (директор по коммуникациям СКМ), Андрея Милиневского (экс-директор по digital-трансформации «Киевстара»), Андрея Длигача (маркетинг-стратег, гендиректор группы компаний Advanter Group и сооснователь платформы «Нова країна»), Игоря Дидка (партнер DOT_DOT).

В списке нет зарубежных экспертов. Почему?

Алексей: Мы долго общались внутри компании по поводу внешней и внутренней экспертизы. С одной стороны, сегодня очень модно на ивент привозить кого-то с международным опытом. Но у нас возник серьезный вопрос: «А работали ли эти люди когда-то в условиях Украины или в подобных условиях? Может ли быть релевантным их опыт?» И мы поняли, что нет. Из Гвинеи же, допустим, мы не хотим слушать спикеров. Мы хотим слушать специалистов из Америки, Англии и так далее. Применим ли их опыт у нас, здесь и сейчас? Сомневаюсь. И давайте честно. Если мы в течение 72 часов после того, как прошли обучение, не применим то, что получили, мы это не внедрим никогда.

Курс Marketing. PR. Digital — это инструкция для быстрых изменений. И нужно понимать, что невозможно за четыре дня, послушав, допустим, Андрея Федорива, который создавал бренд «Новой почты», стать специалистом того же уровня.

Эвелина: Но после его часовой лекции вы поймете, что нужно сделать, чтобы построить такое комьюнити, какие книжки почитать, на какие кейсы обратить внимание. И проделав все это, можно достичь цели.

Алексей: Главное, после курса ты понимаешь, что применимо к твоему бизнесу, а что нет.

Ваши спикеры — успешные люди, которым не нужно никому ничего доказывать. Сложно было привлечь их к образовательному проекту?

Алексей: На самом деле мы все нуждаемся в том, чтобы доказать, что успешны.

С самого начала, когда мы только зашли на этот рынок, привлекать таких лекторов было сложно. Человеку с хорошей репутацией сложно довериться очередным создателям ивента. Сегодня все проще. Но всегда есть некие сложности. Например, время спикеров. Многие готовы поделиться знаниями. Но тут же вопрос не часа времени, когда ты пришел и рассказал что-то. Тут вопрос десятка часов, когда тебе нужно структурировать материал, прогнать его какое-то количество раз, чтобы он и неподготовленному слушателю был понятен.

Кому прежде всего будет полезен ваш курс?

Алексей: Всем, начиная от людей, которые только заходят в профессию, и заканчивая маркетинг- и пиар-директорами. Но только при условии, что они готовы принимать абсолютно всю информацию.

Эвелина: Если человек живет с позицией «я и так все знаю», что бы ему не рассказывали, эта информация будет для него бесполезной.

Алексей: Даже люди, работающие в других сферах, точно что-то слышали об Андрее Федориве (собственник независимой креативной компании Fedoriv. — ред.). Но есть же десяток ребят, которые делают бренды на достаточно хорошем уровне. Делают их по правилам, используют те же технологии, ту же аналитику. Но что-то идет не так. И когда они приходят кого-то слушать, в частности Андрея, он рассказывает уже известные им вещи. Но, скорее всего, в его логике есть какое-то «но». Слушая каждого эксперта, я пытаюсь понять, где это «но». Если я готов услышать и готов меняться, это эффективно.

Говоря о перенасыщенности рынка, большом количестве обучающих курсов по маркетингу и не только, вы спросили: «И где эти 100 тысяч успешных украинских предприятий?» Пытались ли вы посчитать профиты, которые в результате уже вашего курса получали компании? Не идут ли слушатели вашего курса, как вы выразились, сливать бюджеты?

Алексей: Это крайне сложно проанализировать, потому что это не длинное обучение. К тому же так или иначе любая информация пропускается через личность. Личность может неправильно усваивать информацию. Я, конечно, могу поговорить о процентах. Фактически весь инфобизнес живет на этой штуке. «После нашего курса 73% людей увеличили свой доход на 320%». Звучит? Подействовало?

Нет.

Алексей: Вот именно. Потому что это чистой воды глупость. Сегодня эту статистику может посчитать только МВА (самая известная и популярная программе в сфере управления бизнесом. — ред.).

После наших курсов мы видим только фидбек. И мы видим только положительный фидбек. Мы не знаем, что у кого не получилось. Люди этим не делятся. На нашей странице в Facebook есть 17 негативных отзывов. И все они посвящены тому, что мы не ведем страницу на украинском языке. Около 200 отзывов «отлично». Из них о результатах, может, отзывов пять. Люди реально анализировали изменения, произошедшие в работе спустя три-четыре месяца после курса. Остальные отзывы — это эмоция. Человек, окончивший курс, воодушевлен и пишет об этом.